Da icona britannica del lusso a simbolo di incertezza industriale, Jaguar si trova in uno dei momenti più critici della sua lunga storia. Nel solo aprile 2025, il marchio ha registrato appena 49 veicoli in Europa, con un crollo del 97,5% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente in cui erano stati venduti 1.961 veicoli; questo secondo i dati di European Automobile Manufacturer’s Association (ACEA). Se si guarda ai dati complessivi tra gennaio e aprile, la situazione non migliora, con solo 2.665 vetture vendute, per un calo del 75,1% nel 2025. Numeri impietosi che segnano un tracollo storico per un brand che un tempo era sinonimo di raffinatezza britannica su quattro ruote.
La crisi coincide con il lancio di un rebranding radicale avviato a novembre 2024. Il piano prevedeva il totale riposizionamento del marchio in una nicchia “ultra-lusso” elettrica, con una comunicazione visiva completamente rinnovata. Addio alle auto nei poster, largo a modelli androgini, sfondi cromaticamente accesi e slogan concettuali come “Copy Nothing” e “Live Vivid”. Il logo, ora simile a un artiglio stilizzato, ha accentuato la rottura col passato.
L’obiettivo era catturare l’attenzione di una clientela giovane, globale e meno convenzionale, ma la nuova immagine ha lasciato perplessi molti e attirato moltissime critiche, come quella di Elon Musk. Secondo analisti e storici estimatori, il marchio ha completamente disatteso il legame emotivo che lo legava al suo pubblico tradizionale, tagliando i ponti con quella clientela che aveva accompagnato Jaguar nei decenni d’oro. Un’evoluzione coraggiosa, ma anche un salto nel buio.
L’assenza di prodotti Jaguar e il confronto con la concorrenza
Il vero problema, però, non risiede solo nell’identità visiva. La strategia di Jaguar si è rivelata monca sul piano operativo. Pur mirando a diventare un brand completamente elettrico entro il 2025, al momento la casa automobilistica non ha ancora presentato nuovi modelli elettrici sul mercato. Il primo, una GT a quattro porte dal costo stimato di 200.000 dollari, dovrebbe debuttare solo alla fine dell’anno. Un altro modello, la Type 00, addirittura divenne famoso nonostante non esistesse, con un debutto fissato al 2027.
Nel frattempo, quasi tutti i modelli a combustione interna sono stati eliminati dal catalogo, lasciando vuoti i concessionari e disorientata la rete vendita. Il vuoto è stato colmato solo dal silenzio, mentre marchi concorrenti come BMW e Audi hanno saputo bilanciare tradizione e innovazione. BMW, ad esempio, ha visto le sue vendite EV crescere del 32,4% nel primo trimestre del 2025, mentre Audi ha registrato un impressionante +50,4%.
Jaguar, al contrario, non ha introdotto novità significative dal 2023, perdendo slancio in un mercato che richiede costante presenza e aggiornamento. Il contrasto è ancora più marcato se si osserva il calo globale delle vendite del marchio, passate da oltre 180.000 unità nel 2018 a poco più di 26.000 nel 2024–2025. Jaguar sembra aver puntato tutto su una nuova immagine senza fornire gli strumenti concreti per sostenerla. In attesa del debutto dei nuovi modelli EV, il marchio rimane sospeso in una terra di nessuno, osservato con crescente scetticismo.
