Negli ultimi anni, la figura dell’influencer è andata ben oltre le sponsorizzazioni di prodotti beauty o outfit del giorno. Una nuova categoria si è fatta largo nei feed dei social, quella dei cosiddetti fuffaguru, ovvero venditori digitali di corsi motivazionali, imprenditoriali e finanziari che promettono “libertà economica” e “guadagni facili” nel giro di poche settimane. A colpi di stories patinate girate da attici di Dubai o ville con piscina a Marbella, questi moderni venditori di sogni raccontano successi lampo, quasi mai contestualizzati, legati a percorsi di coaching o business online.
Ma la narrazione, in molti casi, ha superato il limite della correttezza. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha infatti concluso un’istruttoria aperta a luglio 2024 contro sei noti esponenti di questa galassia, accusati di utilizzare strategie di marketing scorrette e poco trasparenti. Tra i nomi coinvolti ci sono Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai, Davide Caiazzo, Luca De Stefani (meglio conosciuto come “Big Luca”) e Michele Leka. Se per i primi quattro l’Agcm ha chiuso il procedimento accettando impegni correttivi, nel comunicato ufficiale si legge che De Stefani e Leka sono stati sanzionati, rispettivamente per 60mila e 5mila euro.
Il lusso istantaneo promesso dai fuffaguru si scontra con le istituzioni
L’analisi condotta dall’Antitrust ha messo in luce pratiche commerciali scorrette che vanno dalla mancata indicazione della natura pubblicitaria dei contenuti alla pubblicazione di recensioni e testimonianze non verificabili, fino all’acquisto di follower falsi. Il caso più eclatante riguarda proprio Big Luca, attivo principalmente da Dubai, che è stato ritenuto responsabile di promuovere guadagni “facili e sicuri” anche attraverso endorsement attribuiti a brand o testate senza riscontri concreti. Un mix di storytelling e scorciatoie semantiche che, nella sostanza, si è rivelato ingannevole per i consumatori.
A Leka è stato invece contestato l’utilizzo sistematico di TikTok per offrire consigli apparentemente semplici da seguire, con promesse di risultati economici importanti, senza alcuna verifica o contestualizzazione. Non meno importanti gli impegni presi dagli altri quattro coinvolti. Marani, Berton, Mourai e Caiazzo hanno accettato di rimuovere ogni contenuto che suggerisca guadagni garantiti, inserire avvertenze pubblicitarie nei post, eliminare follower non autentici e garantire maggiore trasparenza nei loro percorsi formativi.
L’iniziativa dell’Agcm fa parte di un’azione più ampia per regolamentare l’influencer marketing e renderlo più trasparente. A gennaio 2025 erano già stati chiusi positivamente alcuni interventi delle autorità volti a fare pressione contro influencer come Ludovica Meral Frasca e Milena Miconi, senza però ricorrere a norme legali o sanzioni dirette. L’obiettivo è quello di evitare che chi consuma contenuti online venga manipolato da strategie che sfruttano l’estetica del successo per vendere illusioni.
Nel frattempo, la linea tra contenuto motivazionale e marketing travestito si fa sempre più sottile. E il rischio di trasformare i social in vetrine per schemi di arricchimento infondati è sempre dietro l’angolo. L’intervento dell’Antitrust potrebbe rappresentare un punto di svolta o, almeno, un avvertimento forte per chi costruisce il proprio business sulle promesse da cinque zeri e poche basi.
